涂料企业如何用创新营销快速崛起?
时间:2019-04-30 来源:上海傲非品牌策划公司

最近两个月中,接连与广东瓦科—澳贝涂料有限公司和广东大正彩翼涂料有限公司的经销商和营销人进行了创新营销课程的分享,在这过程中,我也有意识地了解了当前涂料行业的营销现状和两家公司正在积极推广的新型彩涂产品,甚至还思考了一下,如果我来做涂料产品的策划,我该从哪里入手?又怎么能够快速影响整个行业?


涂料一直归属与装饰材料,而装饰材料在传统营销上有一个很难撼动的消费特性,那就是“有需求的时候特别关注,无需求的时候零关注”。这是说,在消费者没有涂料消费需求的时候,即便你把品牌传播每天做到消费者面前,他们也无动于衷。


这就让装饰材料和卫浴等行业的品牌推广带来困难,基本上都是有实力的企业全年一直在推广,这样可以做到推广无盲区,让消费者熟记于心,等待有需求的时候,就会有选择影响。但这样的结果是巨额的推广费用投入。


而涂料又属于需要后期施工的本成品材料,所以,营销中又会遭遇另一层起某种决定作用的“施工队”。因为大部分消费者对装饰材料不太懂,更不会用涂料刷墙,所以通常会让装修队负责。而装修队对各种涂料的质量好坏和价格高低了如指掌。


而目前涂料行业几个大品牌如立邦、多乐士、美涂士、嘉宝莉和三棵树等,在品牌传播上投入巨大,尤其是立邦和多乐士,已经成为普通消费者都熟知的知名品牌,这就会令消费者直接指明性消费。


什么情况下,消费者不再购买立邦和多乐士等传统涂料品牌的产品,而是对一款全新的品牌涂料产生兴趣?什么情况下,施工队根本不能做主,完全由消费者指定施工队,采用某新品牌的涂料呢?什么情况下,消费者使用某品牌的涂料,其个人品味和家庭形象,就会被贴上高素质或某种特定的标签呢?


如果我沈坤来策划涂料品牌,我绝对不会用与立邦、多乐士、华润漆、美涂士、嘉宝莉和三棵树相类似的传统品牌名称,譬如瓦科、澳贝,譬如大正彩翼,或譬如中美尚品等。这种传统的品牌名称,没有广告投入是很难被消费者产生固定认知的。


为什么呢?因为这样的传统品牌名称,其本身没有任何意思传递,譬如立邦、多乐士和三棵树,是啥意思?传播的时候,也从来不用品牌名称自身的意思,企业只是把这个名字当做记忆符号来做的。所以,在传统营销里,品牌叫什么名字似乎不太重要,他们固执地认为,只要后期加上一个定位,就OK了。


立邦不是成为行业第一了吗?多乐士也不是成为行业翘楚了吗?你沈坤凭啥说这两个名字不好?作为品牌记忆来说,立邦也好,多乐士也罢,都属于不错的!但是,品牌是用来被记住的吗?不!品牌是用来影响消费者的消费决策而不是记忆的!


所以,与其后期挖空心思想定位,不如在创意品牌名称的时候就开始思考定位:我的涂料产品究竟是卖给哪类消费者?是中年男人?还是女人?抑或是夫妻?可不可以卖给青年消费者?不管卖给谁,当你确定了之后,你的品牌名称就必须为消费者而创。


如果我沈坤来策划涂料产品,我的第一选择非常看好容易被感性营销的青年人群,具体年龄甚至可以精确到90后或者80后。我会创建中国油漆涂料行业第一个青年性格品牌,并将品牌定位为“性格色彩”或者“叛逆的力量”,以性格力量背书品牌。


我会让产品的包装呈现少有的个性化,把传统涂料的工业化痕迹全部剔除,把一罐油漆涂料做的非常独特令人尖叫。而营销的诉求将定位在“自己的人生自己涂彩”的自助装修上,而不是行业普遍采用的理性的“零甲醛”、“净呼吸”等泛安全概念!


品牌只提供优质另类的产品和涂料刷墙方法,大力鼓励青年人自己动手,自己装扮自己的居室。提供的产品色彩也是独特的,譬如,不能整堵墙都是一种颜色,我可以随意涂鸦。品牌也会给予技术指导,提供适合青年居室的有趣图案。


这还不算,我还要打破传统,倡导居室环境必须一年换一次的色彩美学主张,因为人始终生活在同一种色彩中太久,就会有消极情绪,而每年换一种色彩和图案,则会激发人的新鲜美感,对生活也会更有感觉,这无形中增加了涂料消费和购买频次。


在竞争上,则会直接瞄准立邦和多乐士们,公开宣扬立邦多乐士属于父母辈使用的涂料品牌,而现在的青年人则应该使用自己的品牌涂料,因为只有它,才是里里外外都为青年人原创定制的,它比立邦多乐士等老土的品牌更懂青年人内心。


青年人使用这个性格品牌,会被标榜为“有个性、懂时尚”的性格标签,他们更乐于向亲戚朋友和同学展示自己独居性格的居室,从而影响更多的同龄人,使得他们在装修或者想改善居室色彩时,首先想到这个青年族群品牌的涂料。


我相信,这样的品牌这样的产品一推入市场就会引发行业的轩然大波,而这个品牌的推广元素则平生多出太多的事件营销素材,几乎不需要广告就能让品牌信息不胫而走。至于渠道,这样的产品还需要吗?直接一个性格网店就能覆盖全国。


然后以网络传闻的影响力,在全国每一个省或城市开设一个线下店铺,作为品牌形象展示,营业员全部都是清一色90后美女,颜值、身材,与性格另类的产品一样非常火爆,这个线下店,本身就是一道奇特的风景!


加上青年人喜欢的直播和抖音短视频,将一款属于装饰材料的涂料产品,做成非常感性的时尚快消品,每天向网友提供全新的刷墙颜色和配色方案,以及情侣之间刷墙产生的激情等,都可以创造无穷的性格营销创意。


其他人群如高端商务品牌的涂料和女性温馨涂料等,都可以锁定特定人群,原创体现族群和性格的品牌,将一款油漆涂料做得像快速消费品一样的唯美和感情,那么消费者就会自动对位,寻找与自己性格和族群相同的品牌,因为这样做,更体现他个人的思想倾向和品味。


无任什么行业什么产品,所有的营销必须以消费者为中心!想快速营销成功,就必须忘记你的企业、忘记你的技术、忘记你的产品,甚至抛弃你那种什么意思都没有的老土品牌名称,精确锁定核心消费者,然后为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称,一切的营销由此展开!


把涂料做得不像涂料!把营销做得不像营销,把服务做得不像服务,你就出彩了,产品令消费者尖叫、令行业争议、令社会口碑相传,这样的涂料品牌和产品,还会是立邦和多乐士的对手吗?不!立邦和多乐士,转过头来学你都来不及!


我已经把涂料产品的营销思路都说出来了,但我相信,在中国除了我沈坤,没有第二个人能做出这样叛逆的品牌来,因为大家都是满脑子的传统逻辑思维,又怎么能做出如此横向思维特征的创新品牌来呢?当然,如果你真的有兴趣,可以咨询我,我绝对不会让你失望!



沈坤写于2019年4月25日深圳寓所


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